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『いしがまやハンバーグ店』は、和牛の血統の豪州産黒牛を100%使用したハンバーグを提供するレストランです。
経営は株式会社きちりグループ。『いしがまやハンバーグ店』のほか『カジュアルダイニングKICHIRI』、『居酒屋 ちゃぶちゃぶ』など、多数の飲食店チェーンを展開しています。

今回はLINE@を試験導入した『いしがまやハンバーグ横浜PORTA店』(以下、横浜店)にスポットをあてて、フードアナリストの資格を持つ広報担当・三上成文さまにお話を伺いました。
3か月で1000人以上の友だちを集めたテクニックと、女性常連客をとりこんだデザートクーポンの詳細、業種や地域別にみるLINE@運用法の考察です。


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利用動機になるほどのインパクトがあるクーポンを差し上げたかった




――いしがまやハンバーグさまのLINE@クーポンで注目なのは、友だち登録で必ずもらえる「人気デザート1品無料プレゼント」ですが、この配布を決めた理由はなんでしょうか?


三上成文さま(以下、三上):
理由は2つあります。登録感謝サービスで提供するなら、利用動機になるほどのインパクトがあるものを差し上げたかったのがひとつ。ふたつめは自信作のデザートなので、ぜひ一度食べて欲しい、おいしいのでまた食べたくなるはずだと確信しているからです。
また来店して注文してくれたら、ハマってくれたということですね。
スタッフからも「良い提供メニューなのでお客さまに登録をお願いしやすい」と好評です。

横浜店は駅構内に入っているので、近隣に勤める会社員や商業施設の接客業の方が多くいらっしゃいます。20代~30代の女性がメインなので、それもデザートが好評の理由でしょうか。クーポン利用率は大変よく登録者のほとんどが使ってくれています。
会社員の方は12時~13時が来店のピーク。接客業の方は遅めの13時~14時がピークになります。この2時間は常に店外に行列ができていますので、ありがたいですね。




――デザートメニューの内容は何でしょうか?


三上:
通常メニューに掲載しているフォンダンショコラかアイス系なんですが、フォンダンショコラのほうが断然飛ぶように注文されます。自分で言うのもなんですが、おいしいんですよ! 当店自慢のメニューです。
ケーキ本体をカットすると中からとろっとチョコレートソースが流れてきます。チョコレートは、フランス・カカオバリー社のものを使用しています。
「あの店はハンバーグ屋なのにデザートも良い」と覚えていただけたのでしょうか。食事ではないカフェ利用も増えたように思いますね。
一度来店された方の再来店率も高まっています。




LINE@はお金を払ってでも使い続ける価値がある



――いつでもメニューにあるデザートなのでまた食べに来やすい、というのはファンにとってうれしいかもしれません。これまでLINE@以外ではどのようにお客さま特典やマーケティングをしていたのでしょうか?


三上:
クーポンはTwitterや公式サイトでも配布していましたが、利用率はLINE@には及びません。
リピーター特典として、オープン当初からスタンプカードをお配りしていました。1050円以上のご飲食でスタンプ1個捺印し5個集まれば碁石茶アイスor柚子シャーベットをプレゼントします。もともと常連客が多い業態でしたし、スタンプはアナログなサービスですからわかりやすいので、今も続けています。LINE@などのクーポンを使うために来店し、スタンプを溜めていただければ、ループが生まれます。

Facebookでいしがまやハンバーグ全店舗をカバーする情報を提供しております。飲食店レビューのサイトにも複数掲載していますが、殆どが基本情報を載せるだけのプラン内です。
いままではお金をかけないマーケティングを行っていましたが、LINE@は6月から課金利用に切り替えました。3か月使ってみて、お金を払ってでも使い続ける価値があると判断しました。


フォンダショコラ

――判断の決め手は何でしょうか?


三上:
友だち(店のファン)が1000人を超えて、費用対効果が黒字になったことです。はじめの3か月間は実質無料でやれるので、この期間に友だち1000人以上を集め、継続を見極めるつもりで運用し、数字をみて月額5000円出す価値があると判断しました。

効果で重視したのは、1回の配信で何人が来店してくれたかというリアクションです。客単価のアップが定量的にみえたのと、当店に親近感を持っていただけたのが感じられました。スタッフが個別にコミュニケーションをとった結果、コアな常連客になってくれたわけです。

お客さまのお顔を覚えるのが得意なスタッフが多いですから、再び来てくれたらわかりますし、リピーターさまへは接客方法が変わります。これは双方嬉しい事だと思うんです。

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腰にQRコードつきカードを常備。徹底した4回のタイミング



――友だち1000人以上集めるためにどのような手法をとったのか、教えてください。
(8月5日現在1530人)

三上:
QRコードつきのカードを作り、スタッフに身につけさせます。ご来店中4回のタイミング(※1)どこかで必ず友だち登録をお願いしてOKいただけたら、腰につけたカードからQRコードを読み込んでもらい友だち登録完了。
これはマニュアルとして徹底しています。

ハンバーグのセットが1500円前後なので、デザートもあわせて注文される方は少ないです。そこでデザートをタダでつけられるということですね。

お声がけする4回のタイミングと内容 (※1)

1.来店
2.オーダー
3.給仕開始(前菜やスープなどを運ぶとき)
4.お食事後

「LINE@というサービスをやっています」
「登録すればすぐクーポンが届き本日お召し上がりいただけます」
「今後お得な情報が届きます」など
(上記は概略)



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――絶妙に4回もチャンスがあるんですね。

三上:
かならずどこかでお声がけできるように検討しました。スタッフへは、お客さまとコミュニケーションをとるきっかけにして欲しいと言っています。もし友だちになれなくても話題になりますので。
これを徹底して、平日は約10人、休日は約20人、コンスタントに増えています。スタッフもLINEを毎日頻繁につかっている者が多いので、説明しやすいと言っています。



――すべての店舗で使っているマニュアルでしょうか?

三上:
店舗の客層によってタイミングが異なるということがわかりましたので、多少アレンジを加えています。
横浜店はおひとりさまが入りやすい店舗なんです。ほかですと、デート中のカップルや学生グループ、家族連れなどがメインになりますので、同じように4回も話しかけるタイミングは無いですね。ご歓談中に割り込むより、おひとりさまのほうが話しかけやすいです。
当社は居酒屋も経営しているんですが、個室居酒屋となるとまたこのマニュアルがはずれますね。個室までわざわざ宣伝しに行くのかというと、お邪魔になりかねませんので。


――メッセージの配信頻度にもマニュアルなどは設けていらっしゃるのでしょうか?


三上:
それは特に設けておりません。みなさんどのぐらいの頻度で配信していらっしゃるのかわからなくて、迷って止めてしまっていた時期もありました。1週間に1~2度くらいがベストだとLINE社の担当さんから聞いてそのようにしています。あとは雨クーポンなど速報的なものを適時、というかんじです。

大阪で姉妹店の居酒屋『高槻ちゃぶちゃぶ』もLINE@をやっております。そちらは現地スタッフにまかせていて、頻繁に配信しているようです。同じ時期からはじめたのに、配信回数がぜんぜん違うんですよ。それなのに友達を1000人以上(8月5日現在1352人)集めています。送りすぎると倦厭されてしまうんじゃないかと心配していたんですが…。地元の結束が強いのでしょうか。




――店舗の雰囲気や県民性にもよるかもしれません。さすが大阪といいますか、ユニークなクーポンを配っていますね。

三上:
メガネ着用で30%オフクーポンなどを配信していますね。開封率は20%近く。使用枚数は20枚強ですね。まかせている人間がメガネをかけているので思いついたらしいです。
このお店はちゃぶちゃぶの名前のとおり、ちゃぶ台を囲んで朝8時までみんなでワイワイする、アットホームな店舗です。居酒屋のベタなアイデアなんですが、ドリンク1杯無料クーポンを基本的に配っています。利用率が大変よいですね。
ドリンクは絶対飲みますし、合わせてフードも頼みますよね。種をあかすとドリンクは原価が安いので、サービス品に適してます。

飲食店のセオリーとして、10%オフなどの割引券を発行するより現品を差し上げたほうが、原価だけですみます。なので、当店はクーポンの負担はあまりないんですよ。そしてリピートに繋がっていますので万歳ですね。


――最後に今後の運用方針について教えてください。


三上:
ここまで友だちが増えましたので、こちらから情報発信しながらも、お客さまからの反応を大事に感じていきたいですね。双方向のコミュニケーションがとれるようになれば、また違った活用方法が出てくると思います。

――ありがとうございました!


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