002

タピオカドリンクの老舗『パールレディ』はタピオカ入りドリンクやアイス、台湾風カキ氷、タピオカ入りクレープ生地をつかったクレープなどを販売するスイーツショップです。国内27店舗を展開し、海外にも出店しています。
今回は、原宿竹下通りのフードコートソラドの一角『パールレディ 原宿店』へ伺いました。近隣の学生が放課後の憩いの場にしているため10代のお客さまがメイン客層、さらに土日は世界中の観光客が立ち寄る賑やかなカフェです。

店舗ごとに客層が異なるのが特徴で、たとえば新宿店は遅くまでやっていることから、近隣で働くアパレル店員さんが仕事帰りに立ち寄ることが多く、埼玉の大宮店や北九州の小倉店は大型ショッピング施設に入っていることから買い物に来た地元住民の休憩スポットとして愛されています。

パールレディのスーパーバイザー川添教人さまは、新しいWEBマーケティングとしてLINE@の導入に可能性を感じ、社内会議で『エリア別LINE@アカウント』というやりかたをプレゼンされました。無事に承認が降り、第一弾として『新宿&原宿エリア』『埼玉エリア』『九州エリア』の3アカウントを開設され、各店の特徴をカバーしつつ効率的に運用しています。
SV川添さまに導入までの道のりと、スタートして得た手ごたえなどを伺いました。

003

業務形態に合うのか不明。それでも始めてみた



――LINE@をはじめるきっかけは何だったのでしょうか?

SV川添教人さま(以下、川添):
3月下旬頃、知人の紹介でLINE@を知り、社内審査を通して4月27日にスタートしました。導入にあたり「はじめて扱う」「情報がない」ということで、弊社の商品や業務形態に合うのかわかりませんでした。

これまでWEBマーケティングはあまり注力しておらず、1年~半年の間に改革してきました。自社のホームページやSNSアカウントを持っていますが、お客さまに対してこちらから情報発信できていない状況でした。新商品の告知も店舗ポスターくらいだったんです。そこでLINE@を始めてみることにしました。

――店舗別でなく、エリア別運用の理由は?

川添:
エリアごとにすることで店舗比較などデータがとりやすくなり、継続してフィードバックを受け取れます。
1アカウントだけですとすぐに1万人上限越えてしまう予測で、1店舗1アカウントですと将来的にバラつきが現れると思いました。ならばエリアごとで割り振ろうというのが会社の判断でしたね。

「LINE@は実用性があるのか、それはどんな効果がでるのか?」とさんざん聞かれましたよ。社内で承認をもらうには細かい数字が必要なので、過去の業績を参考にエリア分けしてアカウント開設し、エリア客のための情報発信ツールにしました。弊社は首都圏に店舗が偏っているので、関東は23区内外と都県でわけ、ほかは地方でわける予定です。

――お客さまの属性は?

川添:
たとえば原宿店のメイン客層は近隣の学生で、学校帰りに立ち寄ります。2~4人くらいのグループでイートインスペースで語らいながら召し上がっていかれます。
新宿店は営業時間が長いので、近くの駅ビルで働いているアパレル店員さんたちが仕事帰りに甘味を求めて立ち寄ります。埼玉の大宮店はちょっとしたイートインスペースをご用意していますので、平日は学校帰りの地元学生でいっぱいです。

弊社の新規顧客獲得の流れを検証したとき、常連さまがご新規さまを連れて来て飲食していってくれると判明しました。
そのためLINE@では新商品やキャンペーン告知にあわせて「お友だちと来てね」と誘いやすい文言を入れています。つねに運用しながら新しいやり方を検討していますが、LINE@は客層と目的、両方に合っているようですね。
初回の目標友だち数は1500人でしたが、1か月程度で突破しました。
Facebookのいいね数もじわじわと増えてはいますが、登録のし易さからLINE@の勢いには及びません。

――常連さまと新規さまはどのように見分けていますか?

川添:
当店はポイントカードもやっているので、常連か新規か、どれぐらいの頻度で来店しているのか、スタンプの日付を見ればわかります。日付が頻繁なら「いつもありがとうございますー」とか「先週もお越しいただいたんですねー」とコミュニケーションしながらお客さまのお顔を覚えます。カードをお持ちでなければ新規さまです。

004

――友だち増加数に目をみはりますが、LINE@の宣伝はどのようにされていますか?

川添:
運用をはじめてすぐ、店頭でカードサイズのチラシ(上写真)を配布しました。大宮店は常連さまが多いので、配布をはじめたとたん一気にはけましたね。大宮店を含む埼玉エリアのアカウントはスタートダッシュで友だち数を増やしました。
アカウント開設はGWの繁忙期前を狙いましたので、GW中に来た方の囲い込みができたと思っています。
店舗によりますが、GWは平素の2倍弱の来店があるにも関わらず、来店客の5%が友だち登録してくれました。大宮店だけなら10%を越えました。GW後を境に友だち増加率は下がっていますが、新宿&原宿店は毎日平均4~5%、大宮店は7%の増加をキープしています。当初5%の登録率を目指していましたので、これは順調な数字です。


新宿&原宿店は登録者の13%が再来店!埼玉の大宮は27%も!



――お客様からLINE@への反応は?

川添:
ブロック数は思ったよりありませんしクレームもありませんので反応はよいと思っています。
GW以降チラシを配り終わっても、レジと受け取りカウンターのQRコードつきステッカーやポップを使って登録者が増えています。お会計から商品受取まで20秒~1分30秒くらい待ち時間がありますので、その間にちょこっと撮影してくださるようです。つまりLINE@の登録はその短時間で済むので面倒をかけないということですね。
1日で70人強増えたこともあり、管理画面で友だち数の増加を眺めるのは面白いです。

GW前半戦を終えて、ある程度登録者が増えたところで、GW後半の5月1日から10日まで使える『100円引きクーポン』を打ちました。
新宿&原宿店は登録者の13%が再来店、大宮は27%が再来店しました。目標値10%を大幅に上回る高い効果です。

――多数の再来店はあっても、100円引きで利益は上がりますか?

川添:
実際にいうと、100円引きでは黒になりません。粗利でみたら利益は出るんですけれども、50円引きくらいでトントン黒になります。それでもこの金額にしたのは、宣伝効果を狙ってのことです。『情報発信する』『再来店を促す』この目的で運用していますので、いい話題作りができましたね。


社長の意向が店員のやる気アップに



――スタッフさまの反応はいかがでしょうか?

川添:
スタッフの中にもLINEユーザーが多いので、開設してすぐ率先して友だちになってくれました。自分で使っている分、お客さまへも薦めやすいようです。

ここ原宿店は7~10名のスタッフで回しています。休日は700~800人くらい来店されますのでチームでモチベーション高く友だちを集めてくれていますね。

――店頭で流しているCMもスタッフさまが出演しているとのことで。

川添:
スタッフの意志をくみ上げるのは社長の意向です。
社長は台湾出身で、夢を持って起業しました。日本に来て驚いたことは「日本人の若者は夢を持っている人が少ない」ということでした。ジャパンドリームを掴むべく海を越えてきたのに、この現状にショックを受けたようです。
ですが、店舗スタッフをよくよく観察してみると、「夢はある、しかし、叶えるのが難しい」という個人ではなく社会の問題だったと気付いたんですね。
若いスタッフたちは「ダンサー志望」「歌がうまくなりたい」「こんな仕事に就きたい」など、夢をちゃんと持っていた。
それを叶えるステップとして、パールレディのCMは希望するスタッフからオーディションしました。なかには、このCM出演経験を就職面接で話したところ、実際に歌い内定が取れたという子もいました。
キャラクターのスーちゃんはシーズンごとに衣替えするんですが、新しい衣装デザインもスタッフから公募します。
スタッフの声を反映させたブランド作りを心がけているんです。彼らのモチベーションが明るい店作りの重要な部分になっていますね。

――スタッフさまから直接的なフィードバックはありますか?

川添:
はじめてクーポンを配信したあと、全店共通クーポンにするか、タイトルに該当店舗名を入れて欲しいと言われました。レジで「このクーポンは当店対応なのか?」目視するのに手間がかかってしまったようです。それではお客さまをお待たせしてしまいますので。

PRページの受け取り方もはじめは迷ったようですね。使用済みにするには上下どちらのボタンを押せばいいのか、そもそも押してしまっていいのか。
005

メッセージ配信者にファンをつける



――キャラクターについて教えてください

川添:
ブランディングとしてキャラクター『スーちゃん』を推しています。
ブランドがオープンして13年になります。10年まではタピオカの老舗を目指そうとひたすら万進し、3年前からイメージ戦略とキャラクターにも力をいれるようになりました。以前のロゴはスタイリッシュ系だったんですが、かわいい系に一新しました。パッケージや店内ポスターにデザインし、グッズ販売も行っています。キャラクターがどんどん浸透していってファンが増えればいいなと。

006
――メッセージはとても明るい口調ですが、中の人はどのような方なのでしょうか?

川添:
原宿&新宿アカウントと埼玉アカウントは本部の30代女性2名が担当しています。文章中に絵文字も使えますし、やりやすいようですよ。キャンペーン中は九州アカウントも合わせた3つに同文を同時送信していました(同時送信機能)

C-1

――先日は九州・小倉店の店長さまが配信されたようです。

川添:
今後はエリアによって地元のスタッフを担当者に据える予定です。
特に九州は地域の結束が強いので、配信は店長の采配に任せています。この間緊張しながら初めて単独配信しまして、自己紹介から始める固い文章になってしまいました。あとでWEBマーケティングに詳しい者から「固い」とダメ出しされていました(笑)
店長の人柄を知っている常連さまが多いので、店長が話しかけているという感覚も店とお客さまの距離が近づいていいのかなと思っています。

C-2


告知のため、とにかく友だち増やし



――今後の運用の予定は?

川添:
6月以降コールドメニューが飛ぶように売れますし、イベントも目白押しなのでしっかり情報発信していきたいです。
6月14日から炭酸ドリンクメニューをはじめて、雨が降ったらアメをあげるキャンペーンもはじまります。8月4日から5日はお客さま還元祭としてくじびきキャンペーン。8月6日はパールレディの日なので全店でタピオカミルクティー・カルピスが100円になります。この日は毎年長蛇の列ができますね。夏にあわせてうちわなどのプロモーションノベルティも作る予定です。
9月は文化祭もあるんです。通常営業のあとドリンクのパッケージングをして、翌朝学校に納品します。学生さんたちが縁日で商品を販売してくれます。
それもプロモーションになりますのでドリンクパッケージに宣伝メッセージやQRコードをつけようかなと。

夏以降はイベントが多いんですよ…地獄のような日々です(笑)
ですがこれは宣伝チャンスなのでLINE@の運営とあわせてしっかりやっていきたいですね。その告知のためにどんどん友だちの数を増やそうと、GWの繁忙期に合わせて頑張りました。

――LINE@の効果はありそうでしょうか?

川添:
目的のひとつ『再来店を促す』は達成していますしデータもとれましたので、今後の運営の方針が立てられました。開始から2か月で、もう効果が出ています。全エリアのアカウント開設も近いうちにできそうです。

LINE@は、新商品や企画の情報を積極的に提供していけると思っています。メッセージではキャラの待ちうけ画面やグッズプレゼントなども行って、スタッフとも協力して、ブランドを高めていきたいですね。

――ありがとうございました!

007
人気定番メニューの『タピオカミルクティー』L:300円 (写真右)
注文を受けてからマイナス30度の鉄板で好きなアイスと具をミックスしてくれる『オーダーメイドアイス』ダブルストロベリークッキー(左)とキウイパイン(右) シングルカップ: 各350円







LINE@お申込みはこちら

LINE@の資料請求はこちら